Prima di investire in una campagna Ads: cosa deve essere pronto

Investire in una campagna Ads su Google, Meta o LinkedIn è una delle strade che un’azienda può scegliere per generare nuovi contatti, aumentare le vendite o promuovere un servizio.

Spesso, però, la discussione parte dal budget: quanto investire, su quale piattaforma e per quanto tempo. Ci sono alcune valutazioni che meritano di essere affrontate prima, perché influenzano direttamente la possibilità di ottenere risultati e comprenderne il valore.

Una campagna può portare traffico a un sito, generare richieste e produrre dati apparentemente positivi. Per stabilire se sta contribuendo agli obiettivi aziendali occorre considerare l’intero percorso, dall’annuncio fino alla gestione commerciale.

Vediamo quali condizioni dovrebbero essere presenti prima di iniziare.

1. Un obiettivo commerciale preciso

«Vogliamo più clienti» è un’esigenza comprensibile, ma ancora troppo generica per orientare una campagna pubblicitaria.

Per definire l’investimento serve individuare il risultato che l’azienda vuole ottenere: richieste di preventivo per un servizio specifico, appuntamenti commerciali, acquisti online oppure nuovi contatti interessati a una determinata soluzione.

Questa distinzione conta soprattutto nelle aziende B2B, dove il percorso d’acquisto può richiedere diversi passaggi e coinvolgere più persone.

Un’azienda che vende un servizio di consulenza ad alto valore, per esempio, potrebbe considerare più utile ottenere poche richieste pertinenti rispetto a numerosi contatti ancora lontani da una decisione.

Anche la fase commerciale conta. Promuovere un servizio già conosciuto dal mercato richiede un approccio diverso rispetto al lancio di un’offerta che i potenziali clienti devono ancora comprendere.

La prima verifica riguarda quindi il risultato commerciale atteso e il ruolo che la pubblicità dovrà avere nel raggiungerlo.

2. Una conversione che rappresenti un risultato utile

Le piattaforme pubblicitarie permettono di misurare molte interazioni: visualizzazioni, clic, visite al sito, compilazioni di moduli, acquisti.

Per valutare una campagna bisogna scegliere quali azioni rappresentano un avanzamento concreto verso l’obiettivo.

Per un e-commerce potrebbe essere un acquisto completato. Per un’azienda di servizi, l’invio di una richiesta di preventivo o la prenotazione di una consulenza.

Occorre poi distinguere la conversione registrata dalla piattaforma dal suo effettivo valore commerciale.

Una richiesta ricevuta tramite un modulo è un risultato misurabile, ma può provenire da una persona fuori target, riguardare un servizio che l’azienda non offre oppure non avere alcun seguito.

Per questo, nelle campagne di acquisizione contatti è utile definire anche i criteri di qualificazione: quali richieste sono pertinenti, quali diventano opportunità commerciali e quali arrivano fino alla vendita.

Google Ads, per esempio, consente di distinguere tra lead acquisiti, lead qualificati e lead convertiti, collegando i risultati pubblicitari alle fasi successive del processo commerciale.

3. Un sistema di tracciamento verificato

Prima di pubblicare gli annunci dovrebbe essere possibile seguire il percorso delle persone che interagiscono con la campagna.

Questo richiede una configurazione corretta degli strumenti di misurazione, che può comprendere Google Analytics 4, il tracciamento delle conversioni pubblicitarie e gli strumenti specifici delle piattaforme utilizzate.

È importante verificare che:

• le visite provenienti dalle campagne siano riconoscibili;
• le azioni rilevanti vengano registrate correttamente;
• gli eventi non vengano conteggiati più volte per errore;
• i dati permettano di distinguere le campagne e le relative performance.

Il controllo va effettuato con prove reali. Per esempio, compilando un modulo di test e verificando che il sistema registri l’avvenuta richiesta, anziché limitarsi a rilevare il clic sul pulsante di invio.

In Google Analytics 4 le azioni importanti per l’azienda vengono definite eventi chiave. Quando sono utilizzate per misurare e ottimizzare le campagne pubblicitarie, possono essere configurate come conversioni di Google Ads.

La configurazione deve inoltre rispettare la normativa sulla protezione dei dati personali. In Italia, gli strumenti di tracciamento impiegati per finalità di profilazione richiedono una gestione appropriata del consenso, secondo le indicazioni del Garante Privacy.

Un sistema di misurazione affidabile permette di individuare eventuali problemi e prendere decisioni sulla base di dati più significativi.

4. Una valutazione del valore economico dei contatti

Quanto può costare acquisire un nuovo cliente?

La risposta dipende dal modello economico dell’azienda, dai margini, dalla probabilità che una richiesta diventi una vendita e dalle risorse necessarie per gestirla.

Prima di definire il budget, è utile raccogliere alcune informazioni sul processo commerciale già esistente.

Quante richieste vengono ricevute mediamente? Quante sono pertinenti? Quante portano a un preventivo e quante si trasformano in clienti? Qual è il margine associato ai prodotti o servizi venduti?

Anche quando questi dati sono incompleti, ricostruirli aiuta a formulare una prima ipotesi sulla sostenibilità dell’investimento.

Il costo per lead, spesso abbreviato in CPL, indica quanto si spende mediamente per ottenere un contatto. È una metrica utile, purché venga letta insieme alla qualità delle richieste e agli esiti commerciali.

Per le aziende con cicli di vendita lunghi, i ricavi potrebbero arrivare settimane o mesi dopo il primo contatto. La valutazione delle campagne dovrà quindi considerare tempi coerenti con il processo di acquisto.

Se mancano dati storici sufficienti, il primo investimento può essere impostato come un test, con ipotesi economiche esplicite da verificare.

5. Un pubblico definito e una proposta rilevante

La scelta della piattaforma dovrebbe dipendere dalle persone che l’azienda vuole raggiungere e dal momento in cui possono essere interessate alla sua offerta.

Un potenziale cliente che cerca attivamente una soluzione su Google si trova in una situazione diversa da chi incontra un annuncio mentre utilizza Instagram o LinkedIn.

Le piattaforme offrono possibilità differenti per intercettare domanda esistente, far conoscere un’offerta oppure raggiungere pubblici con caratteristiche specifiche.

Prima di scegliere il canale, conviene chiarire alcuni aspetti: quali aziende o persone rappresentano il target, quale esigenza possono avere, quali elementi influenzano la loro decisione e in quali mercati opera l’impresa.

Per un servizio B2B, per esempio, potrebbero essere rilevanti il settore, la dimensione aziendale, il ruolo del decisore e l’area geografica.

La proposta pubblicitaria deve poi parlare a quel pubblico in modo comprensibile. Il messaggio dovrebbe chiarire quale esigenza viene affrontata, che cosa offre l’azienda e perché valga la pena approfondire.

Una segmentazione accurata aiuta a orientare l’investimento, ma va comunque verificata attraverso i risultati effettivi della campagna.

6. Una pagina di destinazione pronta a ricevere traffico

Dopo aver cliccato un annuncio, la persona arriva generalmente su una pagina del sito o su una landing page dedicata.

È qui che deve trovare le informazioni necessarie per decidere se proseguire.

La pagina dovrebbe essere coerente con il messaggio pubblicitario e chiarire rapidamente a chi si rivolge l’offerta, quali esigenze soddisfa e quale azione può compiere l’utente.

Immaginiamo una campagna che promuove un servizio specifico e rimanda alla homepage aziendale. Se il visitatore deve cercare da solo le informazioni relative a quel servizio, il percorso diventa più complesso e aumenta il rischio che abbandoni la navigazione.

Una pagina efficace richiede inoltre attenzione agli aspetti tecnici e funzionali: caricamento, utilizzo da smartphone, leggibilità dei contenuti, funzionamento dei moduli e facilità di contatto.

Anche Google Ads considera l’esperienza della pagina di destinazione tra gli elementi utili per valutare la qualità degli annunci nelle campagne sulla rete di ricerca.

Prima di aumentare il traffico attraverso la pubblicità, conviene quindi verificare che il sito sia effettivamente in grado di accoglierlo e accompagnare le persone verso l’azione desiderata.

7. Un processo organizzato per gestire le richieste

Il percorso continua anche dopo l’invio del modulo o la richiesta di informazioni.

Chi riceve il contatto? Entro quanto tempo viene gestito? Come viene assegnato alla persona competente? Dove si registra l’esito della conversazione?

Sono domande particolarmente importanti nelle aziende che affidano l’acquisizione dei contatti al marketing e la loro gestione a un reparto commerciale.

Un modulo che invia semplicemente una notifica a una casella email poco presidiata può diventare un punto critico. Le richieste rischiano di rimanere senza risposta, essere gestite in ritardo oppure perdersi tra altre comunicazioni.

A seconda delle dimensioni dell’azienda, il processo può essere organizzato attraverso un CRM, un gestionale o un sistema più semplice, purché consenta di assegnare le richieste e seguirne l’evoluzione.

Anche alcune attività possono essere automatizzate: registrazione del contatto, assegnazione al referente, notifiche interne e promemoria per i successivi passaggi commerciali.

Un altro elemento utile è la raccolta degli esiti. Sapere quali contatti sono stati qualificati, quali hanno richiesto un preventivo e quali sono diventati clienti consente di leggere le performance pubblicitarie con maggiore precisione.

Quando ha senso iniziare a investire?

Raggiungere una preparazione perfetta prima di avviare una campagna sarebbe poco realistico. Una parte delle informazioni necessarie per migliorare le performance emerge proprio attraverso i test.

La decisione dipende quindi dal tipo di elementi ancora mancanti.

Se l’azienda ha un obiettivo definito, una proposta comprensibile, una pagina funzionante, un sistema di misurazione e un processo per gestire i contatti, può essere ragionevole partire con un investimento circoscritto.

Il test dovrebbe avere un’ipotesi chiara, criteri per valutarne i risultati e una durata compatibile con il percorso di acquisto.

Quando invece mancano elementi essenziali, come il tracciamento delle conversioni o un responsabile della gestione commerciale, può essere più utile intervenire prima su questi aspetti.

La pubblicità introduce nuove persone nel percorso commerciale dell’azienda. La qualità di quel percorso influenza quanto valore sarà possibile ottenere dall’investimento.

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